روابط عمومی و تبلیغات دو بال یک پرنده

اگر سرگذشته روابط عمومي در ايران را مطالعه کنید متوجه می‌شوید، عموما شاهد فعاليت روابط عمومي‏ها در بستری دولتي هستيم كه وظيفه آن‌ها صرفا دفاع از سیاست‌های سازمان است و تمرکزی روی مشتريان ندارد.

از طرفی شاهد تبليغاتي هستيم كه صرفا از سازمان پشتیبانی مي‌كند و نیاز مخاطب را نمی‌بیند. یعنی روابط عمومي و تبليغاتي را تجربه كرديم كه هر دو در دفاع از سازمان و بدون توجه به مشتري فعاليت كرده‌اند. اما سوال اصلی اینجاست كه آيا در دنياي امروز، تبليغات صرف، نياز شركت‌هاي توليدي و اقتصادي را به عنوان سازمان‌هايي كه به دنبال منافع خودشان هستند، برآورده مي‏سازد؟ يا بايد وجوهي از روابط عمومي را هم وارد شرکت كرده و با ابزار تبليغات تركيب كنيم؟ و يا به تعريف ساز و كاري جديد براي روابط عمومي در اين سیستم بپردازيم؟

می‌دانیم که مهم‌ترين ابزارهاي انتشار اطلاعات، روابط عمومي و تبليغات هستند و جالب اين است كه همه اينها در راستاي يك كاركرد نهايي عمل مي‌كنند كه آن كاركرد، ماركتينگ، افزایش اعتبار شرکت و مشتري نوازي است. اگر با تبليغاتي كه نشان دهنده توان واقعي سازمان نيستند، براي مدتي افکار عمومي را منحرف كنيم، پس از مدتي مردم به دنبال چهره واقعي سازمان خواهند بود. لذا اخيرا مي‏بينيم در تعريف روابط عمومي آن را مجموعه فعاليت‌هايي تعريف مي‏كنند كه با هدف حفظ و توسعه خوشنامي سازمان صورت گيرد، يعني ارتباط تنگاتنگي بين بحث مديريت برند و روابط عمومي و از طرفي تبليغات ايجاد مي‏شود. ولی نهايتا اين برند است كه بايد خودنمايي كند. اگر از اين زاويه نگاه کنیم، روابط عمومي و تبليغات دو بال يك كبوتر مي‏شوند.

پس روابط عمومي و تبليغات هر دو بايد در راستاي تعامل با مشتري و ارتقاي برند، فعال باشند و مي‏توان به اين نكته اشاره كردكه هر چه سطح آگاهي مردم افزايش پيدا كند، بخصوص در نوع كالاهاي با درگيري بالا، نقش روابط عمومي بيشتر نمايان مي‏شود. به عبارت ديگر هرچقدر پيش مي‏رويم، تبليغات كمرنگ‌تر و روابط عمومي پررنگ‌تر مي‏شود.

من اعتقاد دارم که صنعت‌ تبليغات‌ با همه‌ سوابقي‌ كه‌ در ایران دارد هنوز هم‌ جوان‌‌ است‌. اين واقعيت‌ نبايد كسي‌ را بر آشفته‌ كند كه‌ تبليغات‌ در ایران در حد ساير فنون‌ و هنرهاي‌ رسانه‌اي‌ ما (نسبت‌ به‌ جهان‌ رسانه‌ها) نیست!

تبليغات‌ در دنیای‌ امروز و در عصر انفجار اطلاعات‌، در مراودات‌ اقتصادي‌ و فرهنگي‌ و حتی سیاسی از جايگاه ‌علمي‌ - تخصصي‌ و در ابعادي‌ وسيع‌تر، هنري‌ برخوردار است‌. فرد فعال‌ در عرصه‌ تبليغات‌ با بهره‌گيري‌ از دانش مختلف‌ از جمله‌ روان‌شناسي‌، جامعه‌شناسي‌ و نيز شناخت‌ فرهنگ‌ و آداب‌ و رسوم‌ مخاطبان‌، مي‌تواند در عرصه‌ رقابت‌ها، بهترين‌ و كارآمدترين‌ روش را به‌ كار گيرد.

با تمام‌ توجهي‌ كه‌ دنياي‌ مدرن‌ به‌ اين‌ امر نشان‌ مي‌دهد و درصد بالايي‌ از بودجه‌ها را به‌ امر تبليغات‌ اختصاص‌ مي‌دهد، در كشور ما با وجود نياز حياتي‌ به‌ توسعه‌، اين‌ امر ناشناخته‌ و مورد بي‌مهري‌ قرار گرفته‌ است‌. عرصه‌ تبليغات‌ شايد به‌ دليل‌ ناشناخته‌ بودن‌ آن‌ در جامعه‌ در حال‌ گذار ايران‌ و شايد به‌ دليل پرهيزهاي‌‌ سياست‌ گذاران‌ آن‌، طي‌ سال‌هاي‌ اخير جولانگاه‌ فعاليت‌ گروه‌هاي‌ غير تخصصي‌ دركنار گروه‌هاي‌ متخصص‌ شده‌ است‌. هيأت‌ نظارت‌ بر كانون‌ تبليغاتي‌ وزارت‌ فرهنگ‌ و ارشاد اسلامي‌، به‌ عنوان‌ متولي‌ تبليغات‌ كشور، نظارت‌ مشخص و مناسبی بر فعاليت‌هاي‌ این حوزه‌ ندارد و همين‌ دليل‌ سبب‌ شده‌ است‌ تا غير حرفه‌اي‌ها در اين‌ عرصه‌ توان‌ اعلام‌ حضور داشته‌ باشند. رفتارهاي‌ غيرحرفه‌اي‌ گروه‌هاي‌ غير حرفه‌اي‌ آن‌ چنان‌ آسيب‌هاي‌ شديدي‌ بر پيكره‌ نحيف‌ اين‌ صنعت وارد کرده‌ كه‌ زمان زیادی براي‌ ترميم‌ اين‌ آسيب‌ها مورد نياز است‌. ايجاد يك هماهنگي موثر بين روابط عمومي و تبليغات بدون داشتن يك ديد واضح از نقاط قوت و ضعف هر كدام كار دشواري است و این هماهنگي ايجاد نخواهد شد مگر اينكه روابط عمومي و تبليغات در طرح ريزي و برنامه ريزي با دقت عمل كرده و ساكت ننشينند و در هرسازمان یا شرکت حركتي از خود نشان دهند و با پيش بيني دوره فعاليت‌ها اهدافی را همسو و هم جهت با هم داشته باشند. روابط عمومي و تبليغات هر دو به طور حتم در پيشرفت هدف و برنامه بازاريابي سهم خواهند داشت و هر دو بايد به ارائه نظرات خود به طور جداگانه در مورد هدف بازاريابي بپردازند و برنامه هاي كلي و جامع را براي فعاليت هاي خود پيش بيني و ارائه كنند.

به طور کل فعاليت‌ در عرصه‌ تبليغات‌ در جامعه‌ امروز ما نيازمند دانش‌ بيشتر، بينش‌ عميق‌تر و وسيع‌تر و آشنايي‌ با روش‌هاي‌ متفاوت‌ و برتر است‌. تبليغات و ارتباطات‌ در جامعه‌ ما نيازمند افرادي‌ است‌ كه‌ حرفه‌اي‌ بينديشند، ببينند، بگويند، عمل‌ كنند و رشد كند تا نيازهاي‌ امروز جامعه‌ را برآورده‌ سازند و کشور‌ را در مسير رشد و بالندگي‌ و توسعه‌ قرار دهند.

امیرحسین عظیمی، کارشناس ارشد ارتباطات اجتماعی