هاوارد شولتز، از کارمندی تا مالکیت استارباکس

سایت اتاق تهران: او کیست؟ هاوارد شولتز گرچه از بنیان‌گذاران استارباکس نبود، اما توانست این برند را به بزرگ‌ترین و پرشعبه‌ترین کافه زنجیره‌ای جهان تبدیل کند. استارباکس تحت مالکیت و مدیریت شولتز رویای جسورانه جهانی شدن را به واقعیت تبدیل کرد.

شاید این عادت در ذهن هم وجود داشته باشد که با شنیدن کلمه «کارآفرین» ذهنشان به سمت بنیان‌گذارانی برود که با راه‌اندازی کسب‌وکاری، تاثیری شگرف بر جهان پیرامون خود گذاشته‌اند. گرچه این ذهنیت تا حد بسیار زیادی درست است، اما بعضی کارآفرینان هم هستند که یک کسب‌وکار تحت مالکیت و مدیریت آن‌ها به ابعادی بزرگ رسیده‌است، بی‌آنکه بنیان‌گذار آن کسب‌وکار باشند. از این نوع دوم کارآفرین یک مثال خوب وجود دارد: هاوارد شولتز و استارباکس.

شولتز کارآفرینی آمریکایی است که طی 4دهه اخیر بارها در سمت‌های بالای مدیریتی استارباکس مشغول به فعالیت بوده‌است. این‌که شولتز چه مسیری را طی کرد تا به مالکیت و مدیریت استارباکس برسد و توانست این بنگاه را به چه جایی برساند، داستانی جذاب و خاص است که در ادامه به آن بیشتر می‌پردازیم.

*مسیری به سمت قهوه

هاوارد شولتز در ژوئیه سال 1953 در محله بروکلین نیویورک به دنیا آمد. خانواده‌اش از یهودیان اشکنازی بودند و پدرش یک راننده کامیون ساده بود. هاوارد دو برادر و خواهر داشت و دوران کودکی خود را در پروژه‌های مسکونی عمومی دولتی گذراند. همین مسئله و البته داستان‌های کودکی هاوارد نشان می‌دهند که وضعیت اقتصادی خانواده او خیلی خوب نبوده‌است، گرچه بعضی از هم‌دوره‌هایش وضعیت بزرگ شدن او را بیشتر نزدیک به طبقه متوسط می‌دانند.

هاوارد طی دوران تحصیل خود در مدرسه به عضویت «باشگاه پسران و دختران» نیویورک درآمد؛ نهادی ملی که فضایی مناسب برای نوجوانانی فراهم می‌آورد که می‌خواستند پس از زمان مدرسه، فعالیت‌های متنوعی را تجربه کنند. این تجربه هاوارد در «باشگاه» به حدی روی او تاثیر گذاشت که هنوز هم از دور برنامه‌های این نهاد را دنبال می‌کند.

هاوارد که همراه خانواده خود در محله کاناریس بروکلین زندگی می‌کرد، در سال 1971، از دبیرستان همین محله فارغ‌التحصیل شد. پس از فارغ‌التحصیلی از این دبیرستان با اندکی حرکت به سمت مرکز، روی نوار مرزی کانادا، به دانشگاه میشیگان شمالی رفت. هاوارد نهایتا در سال 1975، پس از 4 سال تحصیل در این دانشگاه، مدرک کارشناسی خود را در رشته ارتباطات دریافت کرد.

هاوارد پس از فارغ‌التحصیلی مشاغل مختلفی را تجربه کرد. او در سال 1976 در شرکت زیراکس نیویورک به عنوان فروشنده مشغول به کار شد. با این‌حال، در سال 1979، روند شغلی هاوارد به شکلی تغییر کرد که می‌توان ادعا کرد او را به سرنوشت امروزش رساند. در آن سال شرکت سوئدی پای پارتنرز، که در زمینه تولید وسایل آشپزخانه فعالیت می‌کرد، به دنبال راه‌اندازی یک شاخه مجزا در ایالات متحده افتاد. نام این شاخه همرپلاست بود.

هاوارد در این سال از سوی شرکت پای پارتنرز به عنوان مدیر کل همرپلاست انتخاب شد. وظیفه شولتز در همرپلاست، مدیریت کردن عملیات تولید ماشین‌های قهوه‌ساز در ایالات متحده بود. 2 سال بعد از شروع این کار، هاوارد برای تحویل دادن سفارش‌های یک شرکت قهوه‌ساز سیاتلی، سری به این شرکت زد؛ شرکتی که امروز نامی جدانشدنی از نوشیدنی قهوه دارد: استارباکس.

*دنیای خوش‌عطر

پیش از آنکه داستان شولتز را ادامه دهیم، شاید بهتر باشد وضعیت استارباکس را به شکلی خیلی خلاصه بدانیم. استارباکس در سال 1971 توسط جری بالدوین، زو سیگل و گوردن باکر در سیاتل راه‌اندازی شده‌بود. بنابراین در سال 1982 بیش از یک دهه از عمر این شرکت می‌گذشت که شولتز به عنوان مدیر عملیات خرده‌فروشی و مارکتینگ این شرکت استخدام شد. شولتز در آن زمان 29ساله بود.

شولتز در سال 1983 برای یک سفر کاری، به منظور خرید قهوه، به میلان ایتالیا رفت. در این شهر بود که شولتز با پیچیدگی‌ها و جذابیت نحوه فراوری قهوه در ایتالیا بیشتر آشنا شد. زمانی‌که به آمریکا برگشت، سعی کرد مالکان استارباکس را به ارائه نوشیدنی سنتی اسپرسو، قهوه با دانه کامل، چای برگی و ادویه معطر ترغیب کند.

پس از اجرای اولین این طرح در یک کافه، بالدوین و باکر انگیزه کافی را داشتند، اما مشکلاتی در مسیر وجود داشت: هزینه بالای دستگاه‌های اسپرسوساز، کمبود نیروی متخصص جهت تعمیر و نگهداری این دستگاه‌ها در آمریکا و آشنایی کم مردم آمریکا با این نوشیدنی. تمام این مسائل روی هم‌رفته باعث شدن آن‌ها نخواهند ایده شولتز را بیشتر ادامه دهند. همین مسئله باعث شد شولتز از مدیریت خود استعفا دهد و کسب‌وکار خود را راه‌اندازی کند.

*طلاق از استارباکس

شولتز در سال 1985 استارباکس را ترک کرد و فروشگاه خود را راه انداخت. او برای شروع کار، 400 هزار دلار سرمایه لازم داشت. او به بیش از 500 اسپرسو بار در میلان سر زد. این مسئله باعث شد که شولتز با ریسک‌های موجود بر مسیر معرفی کردن یک نوشیدنی ناشناخته به مردم آمریکا بیشتر آشنا شود. همین آشنایی باعث شد که استارباکس 150 هزار دلار روی کسب‌وکار او سرمایه‌گذاری کند و بالدوین به یکی از اعضای هیئت مدیره این کسب‌وکار تبدیل شود.

100 هزار دلار سرمایه دیگر هم از سوی یک پزشک محلی به نام ران مارگلیس تامین شد. شولتز در این دوران سراغ 242 سرمایه‌گذار رفته‌بود و از این میان 217 نفر با ایده او مخالفت کرده‌بودند. نهایتا او توانست در سال 1986 اولین شعبه‌اش را با نام ایل جیورناله افتتاح کند. این نام برگرفته از یک روزنامه میلانی بود. این شعبه علاوه بر قهوه، بستنی هم به مشتری‌های خود ارائه می‌کرد، فضای نشستن کمی داشت و از موسیقی اپرا در فضای خود استفاده می‌کرد.

دو سال بعد، تیم مدیریتی اصلی استارباکس تصمیم گرفتند روی کسب‌وکار جدیدی به نام «پیتز کافی اند تی» تمرکز کنند. به همین دلیل واحدهای خرده‌فروشی استارباکس و سهمی که در ایل جیورناله داشتند را به قیمت 3.8 میلیون دلار به شولتز فروختند و از این به بعد بود که نام شولتز به عنوان اصلی‌ترین چهره استارباکس شناخته شد.

*بازگشت و گسترش خیره‌کننده

شولتز نام استارباکس را بر شعب ایل جیورناله هم گذاشت و شعب خود را به کل آمریکا گسترش داد. این نوع استراتژی بازاری انتقادهایی را هم از سوی رقبا، هم مشتریان به همراه داشت و رابطه شرکت با کافه‌های زنجیره‌ای مستقل هم دچار تنشی اندک شد. شولتز هیچ اعتقادی به سیستم فرانچایز نداشت و روی این مسئله پافشاری می‌کرد که استارباکس باید مالک تمام شعب داخلی را داشته باشد. شولتز به لحاظ جای‌گیری برند، استارباکس را به یک پاتوق اجتماعی تبدیل کرد و به نظر بسیاری از افراد، این مسئله دومین موج فرهنگ قهوه‌ نوشیدن را در آمریکا، به ویژه سیاتل، به راه انداخت.

استارباکس در تابستان 1992 به بازار سهام عرضه اولیه شد. این عرضه اولیه سرمایه‌ای 271 میلیون دلاری را برای این شرکت به همراه داشت و استارباکس توانست تامین مالی لازم را برای دوبرابر کردن شعب خود پیدا کند.

شولتز در سال 2000، از سمت مدیر عاملی استارباکس استعفا داد و روی سمت استراتژیست ارشد جهانی متمرکز شد. هدف او از این تغییر تمرکز، کمک به گسترش بین‌المللی استارباکس بود. پس از افتتاح اولین شعبه چین در سال 1999، شولتز یک سال را صرف توسعه یک پایگاه مشتری قهوه در این منطقه کرد. طی تقریبا 15 سال اخیر، برنامه اصلی شولتز در این زمینه، افتتاح یک یا دو شعبه در خاک چین در طول یک روز بوده‌است.

اهمیت این شعب خارجی در جنگ‌های داخلی نهفته است. طی این دوران، رقابتی شدید بین استارباکس، مک‌دونالد و دانکن پدید آمد و این مسئله در نهایت، در کنار بحران اقتصادی، باعث شد ارزش سهام استارباکس طی سال‌های 2006 تا 2008 افتی 75درصدی را تجربه کند. طی همین دوران مهم‌ترین منبع درآمد استارباکس، درآمد خارجی بود و این درآمد هم ناشی از افتتاح شعب جدید بود.

هاوارد شولتز همین حالا هم در 70 سالگی در سمت‌های ارشد استارباکس به سر می‌برد. او آخرین‌بار از سال 2022 تا 2023 مدیرعامل موقت استارباکس بود.